Điểm nghẽn lớn nhất kìm hãm giá trị của loại quả này không nằm ở chất lượng hay thổ nhưỡng, mà nằm ở bài toán xây dựng thương hiệu trái thanh long trên bản đồ thế giới. Để tìm ra lời giải cho con đường xuất khẩu bền vững, hãy nhìn sang câu chuyện lội ngược dòng ngoạn mục của trái Kiwi New Zealand và đế chế tỷ đô Zespri.
Thực trạng ngành thanh long Việt Nam: Lối mòn “xuất khẩu không thương hiệu”
Không thể phủ nhận thanh long Việt Nam đang sở hữu những nền tảng rất tốt. Chúng ta đã có những diện tích lớn tại Bình Thuận, Long An, Tiền Giang đạt tiêu chuẩn VietGap và được cấp mã số xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản. Đặc biệt, nhãn hiệu “Thanh long Bình Thuận” còn được Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) cấp văn bằng bảo hộ độc quyền.Tuy nhiên, những “nút thắt” cố hữu vẫn khiến chúng ta chưa thể tối ưu hóa giá trị kinh tế:
- Sản xuất manh mún, tự phát: Phần lớn diện tích canh tác vẫn nằm ở quy mô nhỏ lẻ thuộc hộ gia đình, thiếu sự quy hoạch đồng bộ mang tính vĩ mô.
- Lệ thuộc vào đường tiểu ngạch: Một lượng lớn sản lượng thanh long vẫn được xuất khẩu qua các kênh tiểu ngạch sang thị trường Đông Á, khiến giá cả bấp bênh và dễ bị ép giá khi thị trường biến động.
- Lỗ hổng từ chuỗi cung ứng thanh long: Chúng ta hoàn toàn thiếu vắng một chuỗi giá trị khép kín. Từ khâu trồng trọt, kỹ thuật thu hoạch, công nghệ bảo quản sau thu hoạch cho đến hệ thống bao bì, logistics và tiếp thị toàn cầu đang bị cắt khúc, vận hành thông qua quá nhiều tầng thương lái trung gian.
Bài học từ trái Kiwi New Zealand: Đế chế Zespri đã xây dựng thương hiệu như thế nào?
Cũng giống như Việt Nam, New Zealand từng có thời kỳ hoàng kim độc quyền xuất khẩu trái kiwi trên thế giới. Nhưng vào những năm 1990, họ đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng khi đồng nội tệ tăng giá và các đối thủ lớn như Ý, Trung Quốc vươn lên mạnh mẽ. Thay vì chọn cuộc đua hạ giá bán, New Zealand đã chọn một chiến lược marketing mạnh mẽ và khác biệt: Định vị trái kiwi của mình là dòng sản phẩm cao cấp nhất.
Sự thành công của họ được xây dựng trên các trụ cột cốt lõi:
2.1. Mô hình quản lý Zespri độc quyền
New Zealand quyết định thay đổi cơ cấu từ quản lý nông trại gia đình sang hệ thống công ty chuyên nghiệp. Công ty Tiếp thị Zespri ra đời và trở thành đơn vị độc quyền xuất khẩu kiwi ra thế giới (trừ Úc). Điểm đặc biệt là nông dân trồng kiwi đều bắt buộc gia nhập hệ thống và được sở hữu cổ phần, gắn liền quyền lợi của người trồng với sự phát triển của thương hiệu.
2.2. Đầu tư mạnh cho R&D và chất lượng
Họ chú trọng phương pháp trồng khoa học, giảm thiểu phân bón hóa học để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Đồng thời, việc sáng tạo và thương mại hóa thành công giống Kiwi Gold (kiwi ruột vàng) đã mở ra một phân khúc thị trường hoàn toàn mới, giúp họ bỏ xa các đối thủ.
2.3. Chuỗi giá trị khép kín, an toàn
Quy trình từ vườn trồng, nhà đóng gói, lưu kho, vận chuyển đến tay nhà phân phối nước ngoài đều tuân theo một dây chuyền khép kín, hiện đại và được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.
Giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu trái thanh long Việt Nam
Từ mô hình Zespri Kiwi New Zealand, ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam cần thực hiện những bước đi đột phá để hiện thực hóa mục tiêu nâng cao giá trị cho trái thanh long:
3.1. Quy hoạch lại vùng trồng và chuẩn hóa chất lượng toàn diện.
Việc đầu tiên cần làm là xóa bỏ tư duy sản xuất manh mún. Nhà nước cần đóng vai trò định hướng quy hoạch các vùng trồng chuyên canh lớn, kiểm soát nghiêm ngặt tiêu chuẩn VietGap và hướng tới các chứng nhận hữu cơ quốc tế. Song song đó, cần đầu tư mạnh mẽ vào các viện nghiên cứu chuyên sâu để cải tiến công nghệ bảo quản sau thu hoạch, thiết kế bao bì chuẩn hóa nhằm kéo dài tuổi thọ trái cây khi vận chuyển đường biển xa.
3.2. Kiến tạo hành lang pháp lý và thành lập “Liên minh xuất khẩu”
Chính phủ cần ban hành các khung pháp lý chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu nhằm bảo vệ uy tín chung của nông sản Việt. Học tập mô hình Ban tiếp thị của New Zealand, Việt Nam cần thành lập một tổ chức hoặc liên minh đại diện (có thể bắt đầu từ việc tối ưu hóa vai trò của các hợp tác xã liên kết với doanh nghiệp lớn) để quản lý đầu mối xuất khẩu. Điều này giúp chấm dứt tình trạng các doanh nghiệp nội địa tự dẫm chân nhau, cạnh tranh phá giá khi bước ra biển lớn.
3.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trái thanh long đậm chất Việt
Trái thanh long Việt cần có một tên thương hiệu chung thì mới tạo nên được sự cộng hưởng về nhận diện và khác biệt thật sự khi ra thị trường quốc tế. Đi kèm theo đó cần thiết kế kế logo thương hiệu trái thanh long chuyên nghiệp và bộ nhận diện đi kèm đồng bộ nhất quán đậm chất Việt.
3.4. Chiến lược định vị và marketing quốc tế khác biệt
Để xây dựng thương hiệu trái thanh long bền vững, chúng ta phải kể được câu chuyện thương hiệu trái thanh long của riêng mình. Các chiến dịch marketing tổng thể cần nhấn mạnh vào giá trị dinh dưỡng vượt trội, quy trình canh tác an toàn và hương vị đặc trưng của thanh long Việt Nam để phân biệt rõ ràng với sản phẩm của Trung Quốc hay các nước khác. Đồng thời, cần khai thác triệt để các văn bằng bảo hộ nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý đã được cấp tại Mỹ hay Châu Âu để thâm nhập sâu vào các chuỗi siêu thị cao cấp, thay vì chỉ dừng lại ở các chợ đầu mối truyền thống.
Lời kết
Việc xây dựng thương hiệu trái thanh long không còn là một lựa chọn ngắn hạn, mà là con đường sinh tồn bắt buộc của ngành nông sản Việt Nam trước làn sóng toàn cầu hóa. Câu chuyện của trái Kiwi New Zealand đã chứng minh rằng: Một loại quả bình thường hoàn toàn có thể trở thành biểu tượng quốc gia đem lại giá trị tỷ đô nếu có một chiến lược đúng đắn. Bằng sự đồng thuận giữa chính sách của Nhà nước, năng lực của các viện nghiên cứu và sự chủ động của người nông dân, thanh long Việt Nam hoàn toàn có thể tự tin khẳng định vị thế cao cấp trên thị trường quốc tế.
Doanh nghiệp của anh chị đang kinh doanh xuất khẩu nông sản cần xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp chuẩn quốc tế để mở rộng xuất khẩu? Liên hệ SaigonDigi ngay hôm nay để thảo luận giải pháp tối ưu nhất cho doanh nghiệp của mình nhé.
Bài viết liên quan: